行销执行评估与控制（市场策略、市场稽核）

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计划的要点
整理过去(⒈优势劣势；⒉理利节；⒊整理数字上的偏差)；
面对未来(竞争；发展；环境）；计划将来（潜力；大方向）
目前的市场位置；今后的目标与方向
机会与难题分析
(SWOTANALYSIS)(STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS)
计划的意义
公司计划的中心(销售计划是全部计划安排的中心）
包括公司要员（生产部财务部互通意见）
越来越重要和复杂
四种趋势：⒈公司结构大而复杂；
⒉竞争者越来越多；
⒊科技与市场环境社会进展消费者口味变化快；
⒋新产品多
计划的目标
四项基本目标:
最大收益(MaximizingRevenue）
最高利润(MaximizingProfits)
最多回报(MaximizingReturnonInvestment)
最低开费(MinimizingCosts)
市场计划
1.不要为计划而计划
2.不要将所有资料堆放在计划内
3.集中重要项目
4.尽可能数量化
5.有充足的时间
6.将计划从日常工作中区分出来
7.需要高层人员支持
8.最好有一组计划人员
9.行动化
10.准确和精简
11.有所创新但不脱离现实
12.有理有利有节
市场控制
(1)效率控制(Efficiencycontrol)
销售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)
市场占有率分析(Marketshareanalysis)
比率分析(Ratioanalysis)
计控制图(Statisticalchart)
(2)获利能力控制(Profitabilitycontrol)
市场成本分析(Marketingcostanalysis)
边际贡献分析(Contributionanalysis)
(3)市场政策与管理效率之控制
(Policyandmanagementcontrol)
置图之运用(Positioningchart)
市场管理效率之评核(Marketing-effectivenessrating)
市场审核(Marketingauditing)
市场控制
1.导向控制(Steeringcontrol)
2.关卡控制(Yes-nocontrol)
3.事后控制(Postactioncontrol)
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