服务期望

服务期望 简介： 服务期望为http://www.pxzj8.com整理发布，类型为客户管理，本站还有更多关于客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理系统，市场营销 - 客户管理的资料。 正文： 引导案例
现在美国服务业普遍抱怨顾客对服务的期望和要求越来越高其实这是服务业激烈竞争和顾客拥有愈来愈丰富的服务产品知识造成的如美国航空业为争抢旅客推出量程优惠、免费旅游、机票折扣等营销政策执行的结果是：把旅客的胃口越调越高为了满足旅客越来越高的要求航空业不得不进一步提高营销政策的优惠程度最终绝大多数航空公司都赚不到多少钱20世纪80年代美国信用卡市场竞争的焦点是公司品牌美国捷运自认为牌子硬在万事达和VISA给用户服务优惠的时候坚持不给结果万事达和VISA在品牌竞争中大获其胜可见用户的期望一旦被竞争对手抬高时你不能按兵不动不能太固执美国信用卡的企事业用户的期望也被信用卡业的竞争抬高了A&T公司的宇宙卡降低了守信用企事业用户年服务费、降低借款利率并给A&T长话服务使用者10%的回扣通用汽车卡干脆取消企事业用户的年费、降低利率和给买车的用户回扣等通用电气的有奖万事达卡是第一年免交年费和给在通用电气关系商购物者以奖励如此这般把美国信用卡用户的服务期望越抬越高以致信用卡市场的新进入者的服务成本大大提高了
服务期望（ServiceExpectation）是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果在不了解顾客期望的情况下：（1）如果顾客的期望高于服务营销者的标准那么即使服务实绩达到服务营销标准顾客也不会满意；（2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准那么服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本或不自觉地进入另一个市场渐渐远离已选择的目标市场
4服务期望
4.1服务期望的种类
根据PZB（ParasuranmanZeithamlBerry）三位学者的研究顾客对服务的期望或者顾客期望的服务按期望的水平高低分可分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类其中理想服务的期望水比较高合格服务的期望水平比较低而宽容服务的期望值介于二者之间
4.1.1理想的服务
理想服务（DesiredService）也可称“欲求服务”是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务例如家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务精明的家教服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣并予以满足
服务营销可以通过观察和交谈了解顾客心目中理想的服务水平理想服务有时在顾客心理是潜在的模糊的顾客尚不能明确地表达这时服务营销者应学会猜测和判断并主动地予以启发和满足这样做往往收到很好的服务效果
服务营销者了解顾客心目中理想的服务在战略性地制定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义具体包括以下几个方面：
有助于确定服务质量的高标准顾客心目中理想的服务一般是较高水平的的服务服务营销者了解了理想的服务便于确定服务质量的高标准将企业的服务的感知水平与顾客所期望的理想水平比较企业的营销人员能清楚地了解其中的差距及界定改善服务的空间
有助于服务设计顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等其中有的还比较超前有的是与其他同行比较的结果这些信息是服务设计的基础
有助于服务定价顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾客的价值的上限了解理想的服务便于确定顾客能接受的价格的上限即服务的顶价有助于服务机构的价格运作
有助于服务沟通顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服务的认知、动机和态度服务营销者可以从中了解顾客的这些心理而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通
4.1.2合格的服务
合格的服务（AdequateService）指顾客能接受但要求一般、甚至较低的服务例如在美国麦当老顾客的投诉远远少于一些星级饭店其原因在于顾客对星级饭店的期望比较高“是理想服务”因此实现的难度相对大一些；而顾客对麦当老这样大众化的快餐的期望不高是“合格服务”因此实现的难度相对小一些
顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求这种主观要求的界线也是模糊的因此合格的服务实际上也有一个波动区间可称为服务的合格区间如图3如果顾客感受到的服务水平落在合格区间顾客会因为服务水平较低而感到不满意不过还能勉强容忍和接受如果感受到的服务水平落在合格区间的下方那么顾客会感到难以容忍不能接受着低水平的服务强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务机构的服务
服务营销者了解合格服务重要意义：
有助于确定服务质量的基本标准顾客心目中合格的服务对服务水平要求较低服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务确定市场上顾客所能接受的服务质量的最低标准明白在市场竞争中生存的底线
有助于服务设计顾客心目中的服务一般包含着顾客对服务的最低要求这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值成本设计需要确定最低成本而最低成本就是难满足顾客最低的服务成本例如几十年前城市公共交通十分拥挤那时的乘客只要能有个站位就能满足有的公交公司看到这样的最低要求就在公交车车厢设计中减去部分座位就是最低成本的设计

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